دليلك المختصر إلى تجربة العملاء CX

في البيئة التنافسية التي نشهدها حاليًا، نجد العديد من العلامات التجارية التي تقدم منتجات مشابهة بأسعار مماثلة، فما الذي يعتمد عليه العميل بجانب الجودة عند الاختيار بين هذه الشركات؟ ولماذا قد يُفضل علامة تجارية عن أخرى بالرغم من تشابههما لحد كبير؟ ترتكز الميزة التنافسية بشكل كبير بين الشركات على تجربة العملاء Customer experience، التي تخلق من خلالها علاقة ولاء مع عملائك تمتد لسنوات طويلة. فما هي تجربة العملاء CX؟

جدول المحتويات:

ما هي تجربة العملاء CX؟

تجربة العملاء Customer Experience هي نتيجة التفاعلات والذكريات التي تترك انطباعًا معينًا لدى عملاء نشاطك التجاري، بدءًا من تصفحهم للموقع الإلكتروني لعلامتك التجارية والتعامل مع خدمة العملاء، وليس انتهاءً بتوصلهم للمنتج أو الخدمة التي تقدّمها.

تصب تجربة العملاء كامل التركيز على العميل، وتسعى للوصول لفهمٍ أعمق عن احتياجاته ورغباته وما يعاني منه خلال رحلة بحثه عن المنتج وحلّها. يعتمد ذلك على ثلاث مراحل مختلفة، وهي:

  1. رحلة العميل قبل عملية الشراء، وتشمل البحث والاستفسار عن منتجك.
  2. التفاعل بين العميل والعلامة التجارية الخاصة بك في مرحلة الشراء.
  3. تجربة العميل مع المنتج بعد شرائه.

تكمن أهمية هذه المراحل في أن توافقها مع توقعات العميل -أو كونها فوق تطلعاته- يعني تقديمك لتجربة عملاء ناجحة، وإدارة العمليات هذه وتحسينها يضمن لشركتك مزيدًا من النجاح، ويؤثر على انطباع العميل وقراراته الشرائية. بالإضافة لزيادة في مستويات الرضا والولاء لعملائك، مما يساهم في إنشاء علاقة مُربحة طويلة الأمد.

ما الفرق بين تجربة العملاء وخدمة العملاء؟

رغم الاختلاف بين مصطلحي تجربة العملاء Customer Experience وخدمة العملاء Customer Service، فإنهما يرتبطان ببعضهما البعض ارتباطًا وثيقًا. إذ تُعدّ خدمة العملاء جزءً صغيرًا من تجربة العملاء الكاملة. بينما تختص تجربة العملاء بجميع الجوانب ونقاط الاتصال التي يجريها العميل مع منتجك أو علامتك التجارية، تتخصّص خدمة العملاء بعدد محدود من نقاط الاتّصال والتفاعل هذه، تعتني فيها بمساعدة العميل والرد على استفساراته أو شكواه.

قد يقدّم نشاطك التجاري خدمة العملاء عن طريق موظّفين على الهاتف أو الإنترنت، وقد تلجأ لخيارات الخدمة الذاتيّة مثل قاعدة المعرفة، أو الأسئلة الأكثر شيوعًا، أو محادثات آلية تعمل بالذكاء الاصطناعي. ولضمان تجربة عملاء ناجحة يجب تقديم خدمة عملاء جيّدة، فهي جزء هام من تجربة العميل الكاملة ينبغي متابعته أولًا بأول وتوليته الاهتمام اللازم، كونه حلقة الاتصال المباشر مع عملائك.

كيف تبني استراتيجية تجربة عميل ناجحة؟

التحكم بتجربة العميل أمر صعب أحيانًا، نظرًا لاحتوائها على العديد من المتغيرات. لكنّ الأمر يصبح أسهل بشكل ملحوظ إن اتبعت بعض القواعد التي تستند على أفضل الممارسات. تجدر الإشارة هنا أنّ خفض التكلفة الماديّة لضبط سعر المنتج أو الخدمة التي تقدّمها لا يجب أن تكون على رأس قائمة استراتيجيات، ففي استطلاع نشرته أوراكل، صرّح 86% من الأشخاص أنهم لا يمانعون تكلفة أكبر إن كانت التجربة التي قُدِّمت لهم أفضل من بقيّة المنافسين.

في الحقيقة، لا توجد قواعد ثابتة لكلّ منتج أو خدمة تقدّمها علامتك التجاريّة لتضمن أن تجربة العملاء مثالية وخالية من الأخطاء، لكلّ مجال أو قطاع معيّن ممارسات معيّنة يختصّ بها. لكن توجد أساسيات عامة يجب مراعاتها عند وضع استراتيجيّة تجربة عملاء لتضمن نجاحها، أبرزها:

1. افهم جمهورك وأنماطهم الاستهلاكيّة

الأساس في نجاح أي علامة تجارية هو فهمها لاحتياجات وأهداف عملائها، بالإضافة لطريقة تفكيرهم بشكلٍ عميق. إن كنت قادرًا على معرفة ما الذي يحفّز عملائك ويبهجهم، والدافع وراء عمليات الشراء التي يجرونها، فستستطيع الاستناد على هذه المعلومات لبناء علاقة ولاء قوية لعلامتك التجارية. احرص على معرفة إجابات دقيقة لهذه الأسئلة:

  • من هم قاعدة عملائي كأفراد؟
  • ما الذي يدفع عملائي للشراء من منتجاتي أو استخدام خدماتي؟
  • ما الأشياء الأساسيّة التي ترضي جميع عملائي ويبحثون عنها في منتجي؟

يساعدك الحصول على هذه الأجوبة في معرفة التوجّه الذي تريد اتباعه عند رسم استراتيجية تجربة العملاء؛ كما ستتمكن من تحديد ما الذي ستركز عليه في حملاتك الإعلانيّة وقاعدة الجمهور الذي يجب استهدافه. يمكنك الحصول على هذه المعلومات عن طريق فحص وتحليل البيانات التي تجمعها عبر الاستبيانات أو مواقع التواصل الاجتماعي.

2. حدّد رؤية واضحة لتجربة العميل

يجب أن تعكس استراتيجية تجربة العميل التي تضعها قيم الشركة ومبادئها، ما هي العاطفة أو الأفكار التي تريد إثارتها في عقول الناس فور تفكيرهم بشركتك؟ يجِب أن تكون واضحًا بهذا الخصوص عند وضع استراتيجيّتك. وظف هذه القيم في مختلف نقاط الاتصال مع العميل خلال رحلته. على سبيل المثال، الالتزام بالرد على استفسارات العملاء وتسليم طلباتهم وفق الوقت المحدد، يدعم شعار الالتزام الذي قد تستخدمه لإبراز جدية شركتك في تقديم تجربة مثالية.

3. كوّن فريقًا قادرًا على التأثير في تجربة العميل بالإيجاب

لن تستطيع الالتزام بالاستراتيجية الموضوعة -حتى لو كانت مثالية- وتنفيذها دون أن تمتلك الفريق الكفء والقادر على التنفيذ والتأثير بالإيجاب. اختر طاقمًا يجمع بين المهارات الفنية المطلوبة والشخصية، مثل مهارات الإقناع والتواصل الفعال. قد تستغرق عملية البحث والتوظيف الكثير من الوقت وقد تكون مُكلفة ماديًا، ولكنّ العائد على الاستثمار يستحقّ ذلك العناء بالتأكيد.

تدريب الطاقم الذي اخترته أمر لا مفر منه أيضًا، فلا فائدة من اختيار أفضل الموظفين إن لم تبذُل أي جهد في تطوير خبراتهم ودفعهم نحو الأمام. اعقد التدريبات الدوريّة داخل الشركة لتقدّم لطاقمك مختلف الإرشادات بهذا الخصوص. على سبيل المثال، ينبغي تدريب فريق التسويق على أحدث استراتيجيات التسويق المتبعة في الدعوة لاتخاذ إجراء CTA والتأثير على قرارات العميل عبر قنوات العلامة التجارية المختلفة.

4. استخدم الأدوات التي تحسّن من تجربة العميل

اختيار الأدوات المناسبة لنشاطك التجاري والاستثمار بها من شأنه أن يساعدك على تحسين تجربة العملاء بشكل كبير، إذ أنك تستطيع دعم مختلف قنوات التواصل بجودة عالية تناسب جميع عملائك باستخدام الأداة المناسبة. على الجانب الآخر، استخدام الأدوات المناسبة في إدارة فرق العمل تؤثر أيضًا بمتابعة التطورات وسير العمل الذي يؤثر على العميل، مثل أداة أنا التي تساعدك على إدارة مهامك باحترافية.

تمكّنك بعض الأدوات من مراقبة تصرفات العميل وتساعدك في أخذ أفعال استباقيّة، وتساعدك أخرى في الردّ على استفسارات العملاء بشكل أسرع وأكثر فعالية، أبرز مثال على ذلك هي أدوات المحادثة التي تشهد زيادة كبيرة مؤخرًا، ويفضلها جيل الألفيّة الجديد.

5. البساطة وسهولة الوصول هيَ المفتاح

هل سبق لك زيارة موقعًا إلكترونيًّا لشركة ما لشراء منتج معيّن، واستغرقت وقتًا طويلًا للعثور على خيار الدفع؟ أو طلب منك الموقع تسجيل الدخول أو إنشاء حساب بشكل غير ضروري؟ فكر بتجربةٍ مماثلة اختبرتها، هل أكملت عملية الشراء أو اخترت أن تشتري مرة أخرى من ذات الموقع؟ الإجابة على الأغلب ستكون لا.

لا يهمّ مدى التخطيط وبناء الاستراتيجيّة إن لم تقدم علامتك التجاريّة تجربة مستخدم سهلة، فقد تقدم الشركة خدمات ممتازة ودعم عملاء دائم، ولكن صعوبة الوصول إلى خدماتها وشرائها يشكل عائقًا أمام العملاء.

تبدأ عمليّة تبسيط تجربة العملاء من الموقع الإلكتروني أو التطبيق الخاصّ بشركتك، انتهاءً بتوفير إمكانيّة الوصول إلى خدماتك عبر مختلف قنوات الاتصال. يمكنك الحصول على تصميم مناسب وأنيق لموقعك الإلكتروني يوفر تجربة استخدام ممتعة لعملائك عبر متجر بيكاليكا المختص ببيع المنتجات الرقمية العربية.

6. استفد من تقنيات الذكاء الاصطناعي

أصبح الذكاء الاصطناعي موجودًا في مختلف الصناعات والقطاعات التجاريّة. وهو ليس بالأمر المُفاجئ، إذ أن الأدوات التي تعمل بواسطة تقنيات الذكاء الاصطناعي توفر التكلفة وتستطيع تقديم خدمات أسرع مقارنةً بالموظفين التقليديين. فقد أوضحت بعض التقارير أن روبوتات الدردشة Chat Bots توفّر تكلفة ما يقارب 30% مقارنةً بالطرق التقليديّة، كما تُكسبك إمكانيّة معالجة مئات الطلبات في نفس الوقت.

على الرغم من أنك تفقد اللمسة الإنسانيّة المخصّصة عند استخدام هذا النوع من التواصل، إلا أنّ 40% من الأشخاص في التقرير السابق صرّح بأنّ الأمر لا يهمه إن كان الطرف الآخر إنسانًا أو لا بقدر ما يهمه حل مشكلته. تجدر الإشارة هنا إلى أن وجود موظفين بشريين للرد على استفسارات العملاء أمر ضروري، وينبغي توفير خيار التواصل مع موظف بشري على مختلف قنوات التواصل. مع تخصيص الردود الآلية وروبوتات الدردشة للمشاكل غير الطارئة والاستفسارات الروتينية.

كيف تختبر استراتيجيّة تجربة العميل؟

قد تعتقد أن مهمتك انتهت بعد وضع الاستراتيجيّة المناسبة لتجربة العميل، في الحقيقة لا. فستحتاج بعد ذلك لقياس تأثيرها ومدى فاعليتها، لتتأكد من نجاحها، وتباشر بتعديلها في حال اكتشاف أخطاء ونقاط ضعف.

يحتوي قياس نتائج استراتيجية تجربة العملاء على العديد من النقاط والجوانب. حتّى أنّ بعض الشركات تطور معايير خاصة بها، لكن هناك بعض مؤشرات الأداء الأساسية KPIs التي يجب أن تؤخذ بالحسبان دائمًا، وهي:

صافي نقاط الترويج NPS

صافي نقاط الترويج Net Promoter Score هو مؤشر يقيس قابلية ترشيح عملائك الحاليين لمنتجاتك وخدماتك لأشخاص آخرين يعرفونهم. تستطيع قياس هذا المؤشر عن طريق طرح سؤال بسيط على عملائك “ما مدى قابليّة ترشيح خدماتنا للآخرين” ووضع إجابات مرقّمة من 0 إلى 10، تنقسم الإجابات إلى ثلاث تصنيفات أساسيّة:

  • المحرضون: العملاء ذوي الإجابة من 0 إلى 3، ويتصفون بكونهم غير راضين عن منتجات وخدمات شركتك، قد لا يكتفون بعدم التوصية بها، بل بذمها والإساءة لسمعتها.
  • السلبيون: ذوي الإجابة من 4 إلى 7، ويتصفون بكونهم غير راضين تمامًا عن المنتجات وخدمات شركتك، ولديهم قابلية كبيرة للتحويل إلى شركات منافسة في الظروف المواتية.
  • المروجون: ذوي الإجابة من 8 إلى 10، ويتصفون بولائهم الشديد للشركة ودفاعهم عنها وعن خدماتها ويوصون بها.

نقاط رضا العميل CSAT

يقيس مؤشر نقاط رضا العميل Customer Satisfaction Score مدى رضا العميل عن أداء الشركة بالإضافة لمنتجاتها وخدماتها، يمكنك الحصول على البيانات بخصوصه بسؤال العميل بعد شرائه أو خلال تصفحه أسئلة مثل: ما مدى رضاك عن الخدمات التي نقدمها؟

مع إتاحة تحديد الإجابة عن طريق رقم من 0 إلى 10، أو أجوبة مكتوبة مثل “غير راضي بشدّة، غير راضي، محايد، راضي، راضي بشدّة”، أو تضمين رموز تعبيريّة مثل الوجوه أو النجوم. بغضّ النظر عن صيغة الإجابات التي ستتبعها، عمليّة حساب المؤشر ستكون مماثلة.

لحساب المؤشّر، كلّ ما عليك فعله هو جمع الإجابات الإيجابيّة وتقسيمها على أعداد المشاركين الكليّة -ذوي الإجابات السلبية والإيجابية على حد سواء- وضرب الناتج بمئة. النتيجة ستمثل النسبة المئوية للعملاء الراضين بأداء العلامة التجارية.

أما عن تحديد الإجابات الإيجابية، فمعظم الخبراء يتفق أن النتائج التي تتعدى نصف الحد الأقصى للإجابة تُعدّ إجابة إيجابية. لنفرض أنك حصلت على 30 نتيجة 5/5 و40 نتيجة 4/5، وكان العدد الكلّي للمشاركين في الاستطلاع 100 عميل. فهذا يساوي نسبة 70% لرضا العملاء.

نقاط جهد العميل CES

يقيس معيار نقاط جهد العميل Customer Effort Score صعوبة الوصول إلى خدماتك أو منتجاتك، بالإضافة لحل مشاكل عملائك والقدرة على التواصل مع علامتك التجاريّة. يمكنك الحصول على البيانات اللازمة للحساب بطرح سؤال ضمن استطلاع أو بعد الحصول على الخدمة التي كان بحاجتها العميل، مثل: كم كان مدى التوصل لحل بالنسبة لمشكلتك؟ أو ما هو مقدار الجهد الذي بذلته لتتوصّل بالمساعدة التي احتجتها؟

تستطيع وضع إجابات لمقياس من 5 نقاط؛ مثل:

  • أقلّ ما توقعت.
  • أقل بقليل مما توقعت.
  • كما توقعت تمامًا.
  • أكثر بقليل مما توقعت.
  • أكثر مما توقعت.

يمكنك إضافة خانة كتابيّة تسأل فيها سبب اختيار العميل لما اختاره. ومن ثم حساب المؤشّر بطريقة مماثلة للمؤشر السابق، مع ملاحظة أنّه كلّما انخفض جهد العميل، كان ذلك أفضل لتجربة العملاء.

قيمة دورة حياة العميل CLTV

العثور على قاعدة عملاء جديدة واكتسابهم لطرفك مكلف ماديًا أكثر من المحافظة على قاعدة العملاء الموجودة لديك بالأصل. ومن هنا يقيس مؤشر قيمة دورة حياة العميل Customer Lifetime Value المقدار المالي الوارد لشركتك من كل عميل في فترة وجوده. تستطيع الحصول على هذه القيمة عن طريق المعادلة التالية:

متوسط قيمة الطلبات × متوسط مرات تكرار الشراء × متوسط دورة حياة العميل

لنفرض أنك تقدم خدمة اشتراكات شهرية وكانت تكلفة الاشتراك الشهري 100$ وكان متوسط عمليات تكرار الشراء للعميل الواحد 18 مرّة، هذا يساوي دورة حياة تعادل 1.5 سنة. بالعودة للمعادلة السابقة، نجد أنّ قيمة دورة حياة العميل الخاصة بمنتجك أو الـ CLTV تعادل 2700$، هذا يعني أنك تكسب 2700$ عن كل عميل جديد وسطيًا.

بهذا نكون قد اختتمنا دليلنا المختصر عن تجربة العملاء، نأمل أن تكون قادرًا على إنشاء خطّة استراتيجية ناجحة لتجربة عملائك. تأكّد بكون استراتيجيتك متكاملة عن طريق إجراء بعض الاختبارات والحصول على التغذية الراجعة، يسمح لك هذا بالحصول على البيانات اللازمة لحساب مؤشرات الأداء العامّة وتقييم استراتيجيتك.

تم النشر في: يوليو 2022
تحت تصنيف: تصميم UI/UX | تصميم تجربة المستخدم